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El director financiero, ante el reto digital

Conferencia en el COEV de Alejandro Roca, director financiero de Sercotel Hotel Group y especialista en finanzas corporativas

La Comisión Financiera y la Comisión de Nuevas Tecnologías y Economía Digital del COEV organizaron conjuntamente el pasado 18 de junio, una sesión dentro del Ciclo de Conferencias de Directores Financieros titulada El reto digital para el CFO. Para ello, contó con la presencia como ponente de Alejandro Roca, licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad de Valencia y MBA por el IESE.

Alejandro Roca, actual director financiero corporativo de la cadena Sercotel Hotel Group, ha desarrollado su carrera profesional como director financiero en grupos del sector constructor, inmobiliario, servicios y hotelero en España y Latinoamérica y es un especialista en finanzas corporativas, análisis financiero y reestructuraciones operativas/financieras. Además, ha sido docente en distintos programas de postgrado y es un habitual colaborador de revistas especializadas y conferenciante en este ámbito.

Su ponencia estuvo dedicada a tratar la transformación digital desde el punto de vista del director financiero, planteando que, desde su posición, es necesario que sea capaz de liderar este proceso en su organización y afrontar los retos e incertidumbres que se plantean. Para ello, utilizó como ejemplo el caso de la empresa en la que desarrolla actualmente su actividad profesional.

Alejandro Roca dividió su intervención en dos partes: el impacto y las perspectivas de la digitalización en general y cómo puede afectar a la figura del director financiero. Además, inició su intervención con un dato esclarecedor respecto a la importancia de esta cuestión: la mitad de las empresas de la lista Fortune 500 han desaparecido desde el 2000 por no incorporar la digitalización a sus procesos.

Refiriéndose al sector hotelero, ha destacado que la digitalización ha posibilitado la aparición de nuevos actores en el proceso con una importancia muy destacada, como Airbnb o Homeaway, como competencia directa de los hoteles tradicionales; Expedia y Booking.com, como plataformas que aglutinan la oferta y actúan como intermediarios; agregadores como Kayak y, finalmente, prescriptores como Tripadvisor o las propias Google e Instagram.

Acerca de Sercotel, destacó que "su modelo de negocio es absolutamente digital", caracterizado por el 80% de las contrataciones realizadas de forma digital, una apuesta decidida por la personalización que ha obligado a abrir ampliamente el abanico de marcas del grupo, un 70% del equipo profesional dedicado a marketing y tecnologías de la información. Y, finalmente, la obtención de la rentabilidad a través de la gestión de los ingresos. En este sentido, "los precios se fijan por tramos de horas", lo que exige un esfuerzo de planificación enorme.

Finalmente, respecto al impacto directo sobre la dirección financiera, Alejandro Roca señaló, que las principales consecuencias se centran en la automatización de cualquier proceso repetitivo y rutinario, la posibilidad de evitar el error humano y la mayor intensidad en las cargas de trabajo. En este sentido, el director financiero deberá centrarse necesariamente en las cuestiones que implican mayor valor como la gestión, las perspectivas y el análisis, que necesariamente van a contar con un porcentaje muy bajo de automatización.