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El valor de la información en el marketing

El Colegio organiza una sesión para analizar el valor de la información en el marketing
El pasado 3 de marzo, la Comisión de Dirección Comercial y Marketing del COEV organizó una jornada dedicada a "El valor de la información en el marketing: obtención y gestión para el éxito" con la presencia de Jorge García Carmona, economista experto en Marketing y Gestión Comercial y miembro del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas.

El interviniente dividió su ponencia en dos partes principales. En la primera se refirió al Sistema de Información del Marketing (SIM) y a las fuentes de información divididas en primarias (cualitativas y cuantitativas) y secundarias (internas y externas). El segundo apartado se dedicó al mercado externo: clientes potenciales y competencias.

Jorge García Carmona inició su intervención explicando la investigación de mercados y sus capas de aplicación definiéndolos como "consecuencia de una filosofía de orientación al resultado" y apuntando la necesidad de existencia como solución al poco conocimiento de las técnicas de investigación comercial, las bases de datos obsoletas o inexactas y la indefinición de los objetivos.

Respecto a las fuentes de información, se establecen dos divisiones. Entre las primarias, encontraríamos aquellas de naturaleza cualitativa como las reuniones de grupo, la entrevista en profundidad, las técnicas proyectivas o la observación y las cuantitativas, como son los experimentos y las encuestas. En cuanto a las secundarias, también se establece una distinción entre las internas (ventas, márgenes o estados contables) y externas (publicaciones, estadísticas e informes comerciales).

Para introducir la segunda parte de su intervención, el experto en marketing destacó que "no por el hecho de tener clientes podemos afirmar que estamos haciendo las cosas de la mejor manera posible". Posteriormente, introdujo dos herramientas de gran utilidad de cara a la relación con el cliente, como son el Análisis ABC y el CSS.

El Análisis ABC es una metodología que permite determinar como se distribuyen las ventas en relación a la cartera de clientes y cómo se estructura el riesgo asociado a su pérdida. Por su parte, el CSS sirve para conocer cómo la empresa es percibida por sus clientes y cómo identificar puntos de mejora, evolución de las necesidades y preferencias de su mercado interno.

La estructura habitual de un CSS consta de datos de clasificación del cliente, instrucciones y agradecimiento; valoración de ítems, análisis de la competencia y pregunta abierta y agradecimientos. Para ello se recomienda como herramientas la entrevista en profundidad con clientes, la dinámica de grupo con personal de contacto y la entrevista en profundidad con el equipo directivo comercial. La sesión concluyó con un ejercicio práctico desarrollado en vivo con los asistentes consistente en la elaboración de un estudio de este tipo con herramientas On Line.