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Marca y reputación, el valor de los intangibles

José Manuel Velasco
Coach ejecutivo y de equipos
José Manuel Velasco, licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Coach ejecutivo y de equipos. Ha sido el primer español y latino en desempeñar la presidencia de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la federación mundial de asociaciones de comunicadores y entidades académicas. También presidió la Asociación de Directivos de Comunicación de España (Dircom) entre 2008 y 2014. Actualmente trabaja como consultor de comunicación, coach y formador. Está especializado en formar a directivos para que mejoren su liderazgo a través de las habilidades de comunicación.

Hoy nos responde a unas preguntas sobre el valor de los intangibles en un contexto que obliga a digitalizarse, pero, ¿qué repercusión tiene la digitalización en los principios de la comunicación?
Aunque no es sencillo apuntar a una fecha concreta, me atrevería a decir que el proceso de digitalización comenzó a sentirse con el arranque del año 2000. El cambio de milenio generó una gran inquietud acerca del efecto que podría tener en los sistemas de información. Este hecho puso de manifiesto la enorme dependencia que ya teníamos de los procesos digitales. En aquel momento comenzaba a despegar el correo electrónico, la herramienta digital más común hoy, y las redes sociales empezaban a captar adeptos. Desde entonces la digitalización ha seguido su curso a una velocidad de crucero. La pandemia ha cambiado esta velocidad y ha acelera- do muchísimo determinadas tendencias, como el comercio electrónico, el trabajo en remoto y las videoconferencias. Hoy la digitalización es una obligación más que una oportunidad.

Nos cuentan que has sido siempre un defensor de la comunicación, pero muchas empresas piensan que es un gasto. Háblanos de la rentabilidad y el retorno de las inversiones en la comunicación.
Llamemos a las cosas por su nombre: la comunicación es un gasto, pero un gasto necesario, tan necesario como los gastos de personal, de sistemas o de asesoría jurídica. En su día defendimos que la comunicación era una inversión porque era una forma de romper con la idea de "gasto superfluo" y al mismo tiempo poner de manifiesto su capacidad para generar retornos en un período de tiempo.

Para justificar el gasto hay que medir la eficacia. Se deben establecer dos tipos de indicadores: unos vinculados a las prioridades del negocio, con el fin de demostrar la eficacia de la comunicación en el corto plazo; y otros relacionados con la reputación, un intangible que se construye con una visión de largo plazo.

Finalmente, creo que hay que empezar a medir la calidad de las conversaciones con los grupos de interés, porque de ella dependen muchas decisiones de compra, fidelidad y recomendación.

¿Cómo se mide el valor de la comunicación en internet? Danos tu visión del valor de lo intangible desde el punto de vista económico.
Hoy, en torno al 50 % del valor empresarial de todas las empresas que cotizan en bolsa en el mundo descansa en sus recursos y activos intangibles, llegando a superar el 80 % en algunos sectores de actividad como la comunicación, la tecnología, el farmacéutico o el del cuidado personal, según el Global Intangible Financial Tracker de la consultora Brand Finance. Esto demuestra dos cosas: la primera es que es posible medir el valor financiero de los intangibles; y la segunda, que este valor crece mucho más rápido que el tangible. Estamos en un sistema económico que valora más el talento, la creatividad, la innovación, el diseño y la tecnología que los activos físicos, como las fábricas o las oficinas.

Internet es un universo intangible que ha propiciado, a su vez, el desarrollo de los intangibles. Existen indicadores que miden la eficacia de la comunicación en el mundo digital. No obstante, cada vez es más difícil separar lo off line de lo on line porque para el consumidor los canales son solo parte de una ex- periencia, de un viaje que navega indistintamente por lo físico y lo digital.

Estamos en el mundo de las fake news y de la desinformación. Háblanos del valor de la ética y de la veracidad de la comunicación.
Estamos asistiendo a un cambio de paradigma, impulsado en parte por la abundancia de conductas deshonestas y antiéticas. Durante mucho tiempo la estética (pensemos en las marcas) ha pesado más que la ética (las conductas). No es que las marcas dejen de ser importantes, tal vez lo son más aún en la economía de la atención, sino que la ética se ha vuelto más relevante, hasta el punto de que debe formar parte del core business.

Así lo acredita el barómetro de Edelman de 2020, de la que extraigo tres afirmaciones:

? La primera es que ninguna organización es vista al mismo tiempo como competente y ética. Las empresas aprueban el examen de la competencia y solo las ONG el de la ética.
? La segunda es que los consumidores esperan que las marcas actúen en asuntos que afectan al conjunto de la sociedad, que vayan más allá del estricto ámbito de su negocio.
? Y la tercera, que la ética es tres veces más importante que la competencia para crear valor.

En conclusión, la ética es el negocio, forma parte intrínseca del mismo. Un producto o servicio tiene que ser diseñado éticamente, producido éticamente, vendido éticamente, distribuido éticamente y post vendido éticamente. Es decir, las organizaciones deben hacer las cosas bien, y ese bien incluye "éticamente". Y la aplicación de este adverbio significa que no sólo hay que respetar la ley, las normas internas y los códigos de conducta, sino también el impacto social de las decisiones empresariales.

No veamos a la ética como un valor, sino como un compromiso con la sostenibilidad de las conductas ancladas en el principio del bien común.