Opinión

Los economistas racionalizan el marketing sin matar la creatividad

Rafael Oliver, economista. Miembro de la Comisión de Marketing del COEV Y Gerente de Taller de Clientes
Los profesionales que llevan el escudo del marketing son de diversas procedencias. Desde ingenieros hasta abogados, pasando por publicistas y diseñadores gráficos, sin olvidar otros estudios y preparaciones más o menos vinculadas al marketing y las ventas, y una buena parte de los ejercientes que tienen como soporte curricular un montón de años de experiencia. La auténtica verdad es que los estudios que poseas no son tan importantes como los conocimientos que has adquirido antes de llegar al desempeño de la dirección de marketing y la estructura mental que te permitirá navegar en estos momentos de tormentas perfectas.

Cuando me encuentro frente a un economista director de Marketing siempre es una situación relajada para mí, puesto que la formación que recibe un economista está bien estructurada; no sólo sabe el uso de las técnicas sino que también sabe cómo han derivado hasta la actualidad y lo que es más importante: sabe aplicar las variaciones que no estaban "en el libro de uso" de las técnicas.

Ser un especialista tiene ventajas respecto a la verticalización de conocimientos, pero cuando hay que integrarlos con otras áreas funcionales empiezan los problemas, aparece la visión de túnel y es aquello de "ande yo caliente" que escribió Góngora. El economista tiene una visión global, entiende las diferentes áreas funcionales de la empresa y sus procesos, sabe las consecuencias sistémicas que tienen las acciones de Marketing y la importancia de la dinámica de los sistemas en las empresas.

Cuando se plantea un Plan de Marketing, el director de marketing economista quiere cuantificar los resultados y el coste de los medios, siendo consciente de que la creatividad es fundamental en un marco de recursos escasos. Una garantía para hacerlo posible.

En la actualidad, cuando todos los procedimientos y metodologías de marketing y ventas están cambiando, cuando la era de los contenidos está tomando plaza tanto en el mundo físico como en el 2.0, la figura del economista vuelve a adaptarse con facilidad. Esa formación técnica y humanística nos hace tener el perfil adaptativo que todo el mundo reclama para el futuro. Somos profesionales de "sense and respond", siempre estamos abiertos a lo nuevo. Supongo que parte de ese perfil lo aprendimos en la facultad y la otra parte venía de casa, pero que se buscaban y se encontraron en el momento de matricularse.

El marketing es creatividad racionalizada, conocimiento y emoción enmarcada en un proceso planificado y monitorizado para el logro de los objetivos sabiendo, además, el retorno que la inversión en marketing debe producir. Que no son leones de oro venecianos lo que se busca sino nuevos Clientes con un coste de adquisición optimizado y la sensibilidad para entender las demandas de los Clientes para que se queden con nosotros muchos años de forma rentable para la empresa.

El perfil de economista aporta proactivamente mejora en la gestión, defiende sus postulados entendiendo a las otras funciones e integrándolas con sus acciones. Tengo un ejemplo cercano: un director de marketing economista colaborando con el director financiero y el responsable de crédito a Clientes, porque si cobrar lo facturado es importante, no perder Clientes lo es más. La colaboración optimiza los dos objetivos.

Las empresas -en general- han pasado por diferentes épocas de influencia de diferentes profesionales: la de los ingenieros, la de los abogados y -ahora- la de los economistas.

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